文案如何谋篇布局，才能环环相扣，一气呵成？

文案如何谋篇布局，才能环环相扣，一气呵成？

经常有伙伴拿出手头的文案，说客户始终不满意，但又不知问题在哪里。我看了后发现：宣传片拍摄文案要么结构松散，无法环环相扣，缺乏一气呵成的感受；要么缺乏逻辑，先讲什么，后讲什么，经不起推敲。这些文案都败在谋篇布局上。结构是文案的身体。好的结构，该肥的地方肥，该瘦的地方瘦，玲珑有致。好的结构，让人一目了然。石墨和钻石，同样是碳原子组成，但结构的不同，造成其价值大相径庭。

一直以来，我们习惯用三段式结构：过去一现在一未来。这也是最没创意的一种结构形式，在这样一个重感性、重概念的时代，我们如何进化自己的文案功力？如何给受众带来不一样的惊喜？如何打破三段式的魔咒？

结构再精妙，也离不开主题。结构如何与主题呼应？如何做到形散而神不散？

无论如何布局，它的背后总有一套逻辑在支撑，除了起承转合的套路，有没有更具创意的逻辑？如何与客户同频，一拍即合？

对于500强企业，尤其对于有着六七十年发展历史的跨国老牌企业，它们面临着转型升级、多元发展、资本化、国际化……信息量庞大，千头万绪，文案又该如何布局？

其实，对于一个企业来讲，需要陈述的内容无非有以下板块：历史发展、产业现状、解决方案、产品体验、客户服务、社会公益、营销网络、多元化、国际化、资本化、荣誉成果、企业文化、未来战略等。

所以在沟通的时候，根据以上13个板块，我们进行信息的筛选。把企业没有的信息，删掉；不是企业优势的，删掉；对剩余的信息进行整合，根据主题换一个包装形式。其实写文案就这么简单。

1.主题呼应

所有的结构都要为主题服务，一定要跟主题相关，最好字眼上就呼应主题。

比如潍柴集团。主题：动力梦想，国际潍柴。关键词：动力。在结构上就有了以下呼应：

转型力·勇者先行、创新力·智者先觉、担当力·仁者先当、裂变力·拓者先立、爆发力·达者先兴。

再比如没有小标题的文案：浙江工业大学之江学院。主题：敢为人先。结构上：环境配套（吃住）十二级学院（学）十学校服务保障+社团文化（玩）。为了与主题呼应，文案通过一个词“敢于”进行衔接过渡，如同一根绳子，把各个部分都串联起来。

很多时候，我们都喜欢采用三段式结构：过去一现在一未来。这是最保守也是最没创意的结构。面对同质化的激烈竞争，品牌对文案创意的要求也越来越高。那么，如何打破三段式的魔咒呢？2.巧妙布局

刚才也说了，最古老的结构就是三段式：过去一现在一未来。但是你可以进行演化，不想展示历史，那就展示环境。比如珠海北大青鸟，同样是三段式，我们从颜色上进行创意。

浪漫绿·每个人都是一道风景

精英蓝·每个人都是一座宝藏

朝阳金·每个人都是未来主角

如果产品或宣传标的是一个新鲜事物，没有历史，那可以展示行业趋势。比如宁波跨境电商的文案，它也是三段式。

前面一段引子讲趋势，接着就是三段式结构：先知者先觉，先觉者先行，先行者先达。一个“先”字被反复强调，很好地传达了品牌属性。

如果展示历史觉得没意思，可以展示源头。比如农业类，我们往往喜欢从土地，从一粒种子开始讲起。

有时，历史内容摆脱不掉，客户也想体现，你还可以把企业发展历史放在结尾。就好像电影结尾一样，以字幕形式进行滚动，想看就看，不想看就可离场。

除了三段，根据需求，也可以四段五段，甚至更多。最好别超过五段。比如

刚才说的潍柴的五段式。比如华山的四段式：

第一部分大调·积淀成就品牌

第二部分协奏·技术成就专业

第三部分和弦·服务成就口碑

第四部分交响·领先成就未来

这里要注意，在布局的时候，如果有小标题，那么小标题要醒目精准，否则就会寡淡无味。

无论三段式还是更多层次的结构，它的背后都有一套逻辑在支撑，这也是说服受众的理由。那么，如何梳理一条科学合理又自然流畅的逻辑思路呢？

3.逻辑推敲

(1)总分结构。

其实我们所有的文案都是总分结构。一开始先说总体印象，不需要太多文字，但一定要点出来，让人很快知道你要做什么，否则视频说了半天受众也不知讲什么。

(2)起承转合。

比如之江学院的宣传片，先从优美的校园环境，再到二级学院的各种学习和课程安排，接着是学校提供的各种保障，最后展示各种社团活动，各种集锦，并拔高主题。

(吃住——学——保障——玩）(3)抽丝剥茁。

这种结构主要是告诉人们：钢铁是怎样炼成的。

科技型企业使用最多，一般是这样的逻辑顺序：总体印象——原材料——创新研发（含人才队伍）——生产制造（车间流水线检测）——产品体验（展厅产品）——服务口碑或企业文化（服务+营销网络十各种合作）——未来展望。逻辑上，相当于一件产品的诞生：从图纸开始，从原材料开始，接着生产制造、检测，出来产品，有好产品配合服务，赢来口碑，好口碑才会遍布全国，乃至全球。

但在具体应用的时候，要结合企业具体情况，灵活应变。

(4)并列

一般来说，绝对的并列关系并不可取，除非有一些特别的概念。比如腾信堂。它的文案是根据五行的概念进行延展：金——诚信如金（诚信）木——成长如木（安全呵护）水——澎湃如水（高效团队）火——洞若观火（专业）土——深植于土（稳健）

(5)递进。

由小到大，层层递进，不断放大格局。比如博洋家纺的文案，我们通过递进式的句式，一气呵成。散乱的信息通过内在递进关系结合到一起，形成了整体感。

(6)宗教式结构。

诱因——个人做错事了，说我有罪。问题——我也有罪，很多人都有罪。解决方案——寻找上帝。利益好处——你将得到解脱。

号召启动——我们一起来祈祷，阿门。具体到文案，我们重新提炼了核心内容

诱因——用一个震惊的声明或故事来吸引注意力。

问题——把焦点扩散或放大，将消费者存在的此类问题列举出来。

解决——提供解决方案，摆出产品，陈述卖点。

利益——陈述实施这些解决方案的好处、价值体验、多方见证。

号召——行动起来，让更多人来体验。

如何谋篇布局才能环环相扣，总结如下：

紧密围绕主题，结构上要与主题相呼应。

结构上要灵活应变，在三段基础上进行演化和延伸，小标题要醒目精准。

·逻辑上要有说服力，除了起承转合，还有更多的思路需要灵活掌握。