怎样才能讲好故事？

I怎样才能讲好故事？

上帝一定会为我们留下一个秘密，让我们发现，让我们讲述。早些年，柳传志、马云他们曾去考察劳斯莱斯，然后就被震惊了。他们发现大牌企业太会讲故事了，而且颠覆国人的思维。

在国内，无论我们的企业展厅还是企业宣传片中，都会用一些美女帅哥来讲述，而劳斯莱斯却用一位白发苍苍的老员工讲故事讲述的时候，他完全是流露出一种发自内心的激情和热爱，这是无法刻意表演出来的，完全是由时间历练出来的。

另外，对于这样一个奢侈品牌而言，劳斯莱斯并没有讲一些高大上的东西，也没有讲一些形而上的大道理，而是围绕着一针一线来讲故事。柏拉图说：谁会讲故事，谁就控制世界，谁就拥有整个世界。笔者在《商业宣传片私作品：文案、创意、策划》中也分享过，人类自古到今，想把一件事传扬得到处都是，只有一个方法被证明是有效的，就是讲故事。所以才有了刘备、关羽、张飞的忠孝节义，才有了象征爱情美好的牛郎织女，才有了精忠报国的岳飞。

历史发展少不了故事的传诵，同样，现实商业领域也不例外，当世界开始僵硬，我们同样要讲故事。

那么，首先，故事由谁来讲？

我们知道，社会发展越来越快，视频拍摄信任却越来越稀缺。可以说，没有信任就

没有交易，而快速建立信任的方法，就是讲创业者的故事。

于是，在各个路演舞台上，不乏创业者的身影，故事的逻辑往往是这样的：一定要有一个悲惨的开头；突然有一天发生了一个转机或启发，主人公的事业有了突破性的进展，最终主人公得出人生感悟或价值观

当然，根据不同目的，不同受众，讲故事的主角也在发生变化。但最好是与品牌关联的真人讲述，这样才能拉近与受众的距离。

比如，NewBalance请李宗盛代言，讲的是致匠心的故事；农夫山泉不请任何名人代言，而是由最基层的一线员工来代言，《一个人的岛》讲的是品质坚守的故事；小罐茶邀请了一个个制茶大师，讲的是大师作的故事；剑桥大学宣传片由一名老教授作为主线，讲的是该校的影响力；建筑行业、服装行业的宣传片往往把设计师放在舞台中央，讲的是设计师与众不同的设计理念。明确了谁来讲故事的问题，接下来要探讨的是：故事到底要讲什么？笔者总结归纳了以下几条：

(1)讲我的故事、我们的故事、我们未来的故事。这一般针对创业团队，比如阿里的十八罗汉。

(2)讲学历、资历、经历。这一般针对个人，快速赢得受众的信任。(3)讲从小到大、从无到有、由弱到强的故事。往往针对成长型企业，鼓舞人心，振奋士气。

(4)讲成就员工、成就客户、成就企业的故事。主要表达企业的胸怀、格局，更侧重企业的社会价值。

(5)蜕变重生、脱胎换骨的故事。

当然。故事类型有很多，你还可以细分出更多。那么接下来该如何讲故事？在笔者看来，讲故事主要围绕三点：(1)核心价值观。

大家都知道，中国梦围绕的就是“二十四字”核心价值观。

其实每个企业都有自己的核心价值观，也就是起心动念的内容。如果不是为了钱，你为什么做这个行业？唐僧之所以不畏艰难去西天取经，是因为他知道为什么出发。

正是这样的心声，才能在你和你的受众间创造一种亲切感、共鸣感，这才是关键所在。

新零售时代，所谓的消费者升级，在笔者看来，就是消费者愿意通过更高的价格购买一种价值观的匹配，而不是产品本身。这种价值观的匹配刚好解决了消费者的动机问题。

(2)人。

品牌的核心价值往往离不开“人”，如股东、员工、合作伙伴、消费者、意见领袖等。

当然，很多用于招商、路演、形象展示的视频可能没有人物设定，在这种情况下，文案更要让受众感受到人的存在。比如：星巴克。

星巴克很少做硬广告，但它所有的活动都紧密围绕着“人”。故事永远围绕着“人”。

星巴克的精髓：没有人，就不会有咖啡。

星巴克的思想：我们不是在经营那种卖咖啡给顾客的生意，我们是在经营一项关于提供咖啡的人的事业。我们之所以富有激情，是因为有这些为咖啡而忙碌的人，是因为有我们的顾客、合作伙伴，还有我们所处的当地社会。比如：捷豹。

如果在买车的时候，销售员喋喋不休地告诉你该款车的发动机有多好，内饰有多棒，你可能很难心动。但如果他告诉你该款车是玛丽莲·梦露送给男友的杰奎琳送给肯尼迪的，这样的故事是不是很容易撩起你那根心弦呢？

(3)角度

每个品牌的发展都会有一个生命周期。我们做的就是通过视频讲故事，不断地讲故事，从不同角度讲故事，让品牌形象更加立体饱满。

我们以服装品牌为例，结合具体情况，可以尝试从以下角度切入：

·匠心篇——以企业家的匠心精神为主线。企业家做服装的初衷、多年的探索研发及背后的故事。主角：创始人。

·季节篇——春夏大片、秋冬大片。应季服装纯展示。主角：模特。

设计师篇——站在设计师或工艺师的角度，谈一件好衣服的标准，然后如何选面料，采用什么工艺，怎样实现对完美的追求等等。主角：设计师。

意见领袖篇——人物自己的故事，这种故事刚好与品牌理念一致。主角：意见领袖

·微电影篇——通过设计一个巧妙的故事，展示服装亮点。也可以通过一个故事，让主角穿梭于各个场景，充分演绎服装，故事是一条主线，人物进行串联。主角：演员。

服装搭配篇——通过告诉别人服装知识，以及教大家怎么搭配，让大家学到知识的同时，更喜欢买他的服装。主角：搭配师。

·招商篇——品牌理念、合作模式、扶持支撑、未来愿景等。

·造势篇——受市场热捧，各种合作、企业形象展示等。

●主持人篇·眼球公关篇—顾左右而言他。表面上组织了一件有意思的事，但从侧面反映出品牌的东西，如陌生人的第一次接吻。

总之，故事讲好了本身就是营销，润物细无声的营销。

先要明确你的价值主张是什么，然后所有的故事都围绕着这个价值主张来，不断传递。

如果好故事讲了三年、五年、十年，你根本不需要自己贴金，情怀也好，匠心也好，都会自己彰显出来。