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如何提炼一个好的概念?

如何提炼一个好的概念?

每个人每天都会接触大量信息,在总时间一定的情况下,谁拥有一个引人瞩目的概念,谁就能俘获大众眼球。

所谓概念,可以说是广告策略的凝练,是对事物总的特征的看法。它是从一个新颖的角度解决说什么的问题,从而达到让人眼前一亮的目的。换句话说,我们在进行创作时,不要去说产品或品牌本身,而是要从中挖掘出一个大家愿意去讨论、去思考的话题点,将它拔高再拔高,超越产品,甚至超越品牌精神,乃至达到意识形态的高度,然后围绕这个点去讲故事。其实,不管什么产品,其背后都一定能找到一个很好的话题聚焦比如百达翡丽表,它对外传达的内容从来没有局限于产品本身,而是塑造了一个“传家宝”的概念。它的广告语是这样的:没有人真正拥有百达翡丽,只不过为下一代保管而已。再比如:

奔驰卖的不是车,那是一种奔跑在世界顶端的荣耀。香奈儿卖的不是香水,是一种自我魅力和品位的表达。卡地亚卖的不是珠宝,是一种被人仰望的贵族风范。

概念的表现形式有很多,可以通过文字,也可以通过画面,也可以是两者的结合。

塑造概念往往从以下四个角度入手:

1.主体。

主体可以理解为“受众”,概念往往围绕“人”进行挖掘。

比如世博会中国馆宣传片《历程》,本来是想体现大国功绩的,但经过多轮磨合,最终围绕“人”进行讲述,讲的是四代人进城、参与建设、经历地震、最后相聚在城市的故事。宣传片不再是对着景说话,而是对着人说话。镜头不再聚焦于上海东方明珠、北京世贸天阶,而是对准了人。

再比如早期一家信用卡的广告。创意概念是“购物是为了身边的人更幸福”。换句话说,它提供了消费者一个逛街购物最动人的理由,在温馨的配乐中电视广告影片分成了五段故事——爷爷送的新开始、太太送的健康标准、姐姐送的大朋友(大玩具熊)、爸妈送的海阔天空、男友送的一生幸福。

2.客体。

客体是指产品或品牌给主体带来的生活方式或体验,也就是主体在什么样的情景下进行演绎。

《剑桥大学》宣传片中,为了阐述该校在世界上的影响力,挖掘出一个概念《给世界的一封书信》,在教授的演绎下,在师生的串联下,生动活泼,别有趣味。中国台湾有名的7-11便利店,为了推广Citycoffee,于是围绕《在城市,探索城事》的概念,打造了若干条短视频,由桂纶镁倾情演绎。每条短视频也都有一个鲜明的概念,比如《时间篇:从时间,偷一杯咖啡的时间》《再见篇:再见,为了和更好的你再见》《改变篇:改变,只为更好》《交接仪式篇:一杯咖啡的时间,把自已交接给另一个自己》。

芝华士《心灵之境》讲述的是关于约定和相聚的爱情故事,以此暗合芝华士25年传奇经历:从百年前的辉煌,到大战时的暂别,直至一个世纪后的复归和重生。而王家卫25年辉煌的电影生涯与芝华士25年历久弥醇的风范也促成了二者此次合作的契机,通过《心灵之境》这部极具王家卫风格的影片,呈现芝华士25年“再现传奇,臻享境界”的品牌内涵。

Stride口香糖《生活中的小史诗》中,男生在咖啡店里突然看到曾让他痛彻心扉的前女友走进来,这时候该怎么办呢?情急之下,他吃了一片Stride口香糖,虽然脑子里闪过好些个像白日梦一样滑稽的方式去接近前女友,但最终还是以帮她推开门,微笑说了声“hi”的形式坦然处理了尴尬情形。

百威啤酒《爱上一匹野马》源于一首歌:爱上一匹野马,可我的家里没有草原。但那又怎样!于是一则暖心广告诞生了,讲的是一只宠物狗和一匹马之间产生感情的故事,千山万水也无法阻挡二者的友谊,而当它们的关系渐渐亲密时,其主人也坠入爱河。

3.本体。

本体指的是品牌或产品本身。往往通过有形的视觉载体、符号或文案,表现无形的抽象的内容。比如北大的《光影交响曲》,郑州宣传片《一个都说“中”的地方》,上海城市宣传片《上海协奏曲》,长沙宣传片《24:05》,气象台短视频《黑衣人》等。

再比如传统宣传片中,笔者在同济医科大学110周年之际策划的《中国梦·同济力》纪录片,全篇围绕“力”这个概念对历史进行钩沉和贯穿。

4.个体。

通过人物个体进行挖掘,以小见大。

比如早期凡客代表作品《生于1984》传达了一个概念:“1984,以李宇春为代表的一代人出生。”

比如《十二道锋味》,完全成了谢霆锋的个人秀。

还有农夫山泉《一个人的岛》,表现了一位老人对于源头水的坚守。

其他如七匹狼《名士堂》、马爹利《当代名士·映像寻旅》、观致汽车《行,有观点》、百事可乐《猴王世家篇》都是围绕个体进行讲述。

总之,概念的挖掘方式有很多,可以抽象,也可以具体,可以诉诸文案,也可以化为视觉符号。但如果一味模仿复制成功的东西,只能是产品思维。如果对别人的东西或旧有的素材进行拆分,重新整合,用新的审美角度去挖掘,用新的手法和语境去表达,零距离走进受众心里,焕发出新的价值,便是作品思维。运用作品思维,才能挖掘出新颖概念。


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