文案理论篇

I文案理论篇

市场经济无论发展到何种地步，最后的执行环节都会落到文案上。于是，在文案的江湖上就诞生了无数个门派：营销文案、策划文案、影视文案、地产文案、快消文案、平面文案……然后在官网、画册、新闻发布会、媒体、社交网络、门店等多个渠道讲述着不同的品牌故事。

会议视频，产品宣传片文案有着共同的属性，那就是为商业服务，都需要有对人性的洞察力，都可以理解为纸上销售术。有一位广告牛人说，只有理科的人适合做文案。因此，文案不同于文学，不会在文采上纠结，而更注重实效性

不同于平面文案，公司宣传片制作文案整合了策划、广告、文学、影视等多个学科，人性洞察之外，更加注重画面感和节奏感。很多人在宣传片策划环节，可以说写得有声有色，无不透露着高大上，然而一旦落到文字执行上，却发生严重脱节，干巴巴，生涩难懂，甚至直接拷贝公司介绍上的文字。总之，构思宣传片，你需要深入了解该行业的现状和未来，以经理人的身份洞悉竞争对手，找到自身的差异，从而挖掘出独特的概念；又要以创作者的角色将嗨涩抽象八股教条的企业介绍，变成自然流畅富有节奏和韵律的口语化文字。好的宣传片文案往往遵循三大原则：原创性、唯一性、简洁性。原创性。文案即copywriter,从字面意义上理解就是复制、粘贴的搬运工。诚然，在一个速生的年代，当电视台综艺节目堂而皇之地演绎着国外的翻版，当一部武侠剧被无数次翻拍，甚至，当吃的鸡肉、水果都成了流水线产品，一个小小的文案又如何保持节操？但广告永恒，文案不死。真正经典的作品往往来自原创，从而才能被一再复制。好的文案永远将自己的世界观、人生观、美学观化入笔端，从而让观者快意叫绝。

唯一性。即所撰写的文案只适合该品牌，换成其他品牌就不合适了。泱泱大国，任何一个品牌，都会有无数个竞争对手在厉兵袜马地较量着。一个品牌必定有它独特的核心价值，独特的定位，独特的形象个性，只有这样才能突出竞争重围，这些都需要文案进行勾勒。因此，好的文案并不是文采有多出众，而是让客户或观众看了会立刻起身并叫道：就是它。

简洁性。很多时候，商业宣传片诉求的受众往往是老百姓。因此，文案必须做到让一个没有上过大学，哪怕只有中学学历的人也能看懂。但文案简单并不代表不深刻，相反，往往是那些朴实的文字最能穿透心灵，让人读了唇齿留香，听了回味无穷，从而引起消费者共鸣。将深奥的道理转化成简单文字，所谓大道至简并不是件易事，驾驭文字还是被文字驾驭，直接反映出文案的水平。现实中，人们总是抑制不住内心的冲动，总是将华丽的文字倾泻而出，将个人的炫技赤裸裸地表现出来，但当客户说你的文案太文约约的时候，有可能就是结束的开始。

另一方面，互联网时代，人们的选择不是太少，而是太多。在海量信息的裹抉下，人们的生活变得七零八碎。为了平衡工作与生活，人们试图寻找更为简单的东西。因此，一定要让传播的信息简化再简化。其实，只有简洁才能给人以更多的信息，才能在有限的文字里表达更多想表达的东西。在跟客户沟通时，商业宣传片作为无形产品是看不见、摸不着的，呈现给客户的必然就是文案。在客户不了解影视语言表达规律的情况下，宣传片的沟通基本上就是咬文嚼字。笔者认为，在明确了目的、受众、主题的情况下，写文案有以下关键词值得思考。

互补

一个品牌的形象传播总少不了三大件：平面、网站、视频。在整体VI保持一致的情况下，三者有着不同的使命，在文案上更应该呈现互补关系。

平面画册全面而翔实地反映出企业的林林总总，文字可以洋洋洒洒，让观众细细研读；网站文案更注重时效性和互动性，信息量大，不受时间和空间限制；而以商业宣传片为代表的视频则不同。首先，时间限制严格。根据测试，一部宣传片超过8分钟，观众就产生视觉疲劳，因此，通常控制在8分钟以内，5分钟内最佳。

但现实中，客户总是言之不尽，事无巨细，搞不好就是一篇论文。在他们看来，企业想说的内容太多了，几百上千字根本表达不清。

笔者曾接触过很多多元企业，历史积淀很深，产业链延伸很长，他们发过来的参考资料就可以让你读上三天三夜。按照他们的设想，这样的航母级企业需要五六千字的文字才能承载，可能光资质介绍就独成一部片子。如此浩瀚的内容放在网站上是比较合适的，放到宣传片里面，成了网站的翻版，这样的投资又有什么价值呢？做出来又有谁看呢？

笔者也曾经遇到一家企业，负责人说他们老板是技术控，为了体现技术，一个又一个生涩的专业术语横空出世，一套又一套加工流程刹不住车，直让你身处云里雾里。作为媒体，宣传片在播放过程中，画面转瞬即逝，观众不可能再去回放，这些看都看不懂的专业术语怎能奢望耳朵能听懂？况且，影视语言跟平面语言不同，有些画面能表现的内容就没必要放到旁白文案里进行重复，否则就会造成拖省，艺术感大大下降。

当然，企业有企业的考虑，好不容易投资拍一部宣传片，抱着不吃亏的想法，尽量多加内容，最后只能画蛇添足。

态度

2014年，百合网的一则广告在网上引起轩然大波。争论的焦点在于该广告以“逼婚”为主题，用陈旧的伦理道德绑架用户，传达了“结婚，哪怕为外婆”的态度，严重伤害了未婚和已婚人士的心灵。

可见，作为一名文案策划者，想传递什么样的态度或价值观至关重要。

在创作中，文案需要不断洞察，然后对主题有一个新颖的阐释，传达出耳目一新的态度，观众才会埋单。毕竟，现代人所需要的不再只是商品，而是生活态度。比如，贾樟柯《交通银行》宣传片中，通过赋予财富一种新的价值观，让该片有了不一样的味道；再比如早期李宇春代言的《凡客》，传达出“生于1984”的态度；聚美优品则传递出“我为自己代言”的态度；腾讯2013年宣传片传达了find(寻找）的态度（Findwonderful,findyouandme,findfuture:寻找精彩，发现你我，探寻未来）,都是有着鲜明态度标签的佳作。

故事

知名媒体人罗振宇说：人类自古到今想把一件事传扬得到处都是，只有一个方法被证明是有效的，就是讲故事。所以才有了刘关张的忠孝结义，才有了象征爱情美好的牛郎织女，才有了精忠报国的岳飞。

宣传片虽然有着商业的目的，但以故事的形式巧妙地讲述，让广告不那么像广告，那效果就不一样了。

讲故事时，要带着情绪写，如果你不喜欢写，也没人愿意听。把自己充分放到里面，用自己的生活体验去活化文案，能感动自己，就有可能感动别人，不逐露华浓，不邀春风宠，诚意很重要。

当然，面对不同的受众对象，讲述方式也不同，要用他的语言和他的方式说话，用情感进行沟通，才能做到灵肉合一。

如国家形象片之《角度》篇在叙事形式上借鉴西方讲故事的方法，运用平民情感进行沟通，以一种探索的风格，动态呈现出一个充满真情的当代中国形象。

在现实沟通中，可以说99%的客户都要求片子制作大气化。何谓大气？为影视而影视，过多地依赖技巧，忽视人的真实感受，完全靠特效制作成某种片面的大气，甚至一厢情愿唱高调，不能从人性的角度挖掘更有深度的内涵，这种大气是虚无的。有时，忘掉影视，回到时间的真空，哪怕讲故事也让人感觉到宁静之处起波澜的大气。因为，表面的宁静之下，往往凝聚着巨大的能量。

内涵越深，展现出来的作品就越壮观和大气。