文案理论篇-下

逻辑

文学创作上讲究起承转合，文案创作同样适用。但受惯性思维的影响，市面上的宣传片文案基本上离不开“老三段”，那就是：过去，今天，未来。画面上往往就是时间轴，历史图片滚动，接着过渡到现代化办公大楼，展示今天的规模、资质、厂房车间、生产设备、工艺、流水线，再接着是团队风采、企业文化，最后是展望未来。

但站在艺术表现的角度，公司宣传片制作绝不拘泥于一种逻辑思路。就好像一盘菜，原材料都是一定的，在不同的逻辑思想下，每个人就会炒出不一样的菜来。

你可以开篇直抒胸脑，提出一个观点，然后再通过两三个故事或卖点进行陈述，最后再将观点升华，画龙点睛，首尾呼应，形成一个闭环。也可以层层铺垫，诱敌深入，不断放大格局，拔高视野，最后压轴的一句经典让全篇升华。

还可以由现象到本质，由原因到结果，由概念到应用，由宏观到微观或者倒推法层层追溯等，根据企业具体情况，选择恰当的逻辑陈述方式。如果是用于销售目的的产品宣传片，人们购买行动都是出于情绪的因素，需要运用合乎逻辑的理由来使他们的购买行动理性化。可以采用宗教式逻辑结构：

诱因——个震惊的声明或故事来吸引注意力；

问题——把焦点扩散，将消费者正有的此类问题列举出来；解决——提供解决方案，摆出产品，陈述卖点；

利益——陈述实施这些解决方案的好处、价值体验、多方见证；号召——行动起来，让更多人来体验。

和谐

笔者曾在《盛世收藏》栏目中采访过一位油画家，他的一句话让人深受启发。他说，按庄子的思想，这个世界由两类东西组成：一个是黑，一个是白；一个是阴，一个是阳。当阴阳能调和的时候，就是最美的时候。在他看来，当色彩冷暖、远近、大小、方圆、粗细、厚薄、清浊这些元素达到调和时，就有一种和谐之美。

文案亦如此。有长句就要有短句，有静就要有动，有大景描写就少不了细节刻画，有起就有伏，有前奏就有高潮，有连续就要有停顿。只有这样，才能产生和谐美感。

而现实中，文案往往喜欢炫技巧。比如大量排比句的滥用就忽视了内容的光芒；大而全的文字，貌似滴水不漏，实则让人窒息。适当的留白和停顿能让行文变得抑扬顿挫，才能给观众时间思考，才能营造出丰富的想象。

感觉

英国首相布莱尔曾说过，他们可能会忘记你说的，但绝对不会忘记你让他们感觉到的。

有时，全片所流露出的感觉比要表达的内容更决定成败。就好像我们平时买东西，通常有一个决定性的力量在支配，那就是感觉。

如果受众是小资派，那就用文艺语调把受众的内心需求勾勒出来，让他们产生怪怪相惜的感觉；

如果是普通老百姓，就用简单平实亲切的语言进行沟通，传递出浓浓的诚意；

如果是年轻派，就用一些时尚又酷的充满动感的语句调动神经，让他们一起来摇摆。

当然，现实中，宣传片不一定承载销售的功能，有时是用来合作交流，有时用来凝聚士气，有时为了突出成绩，有时可能为了跟风。很多时候，宣传片要打动的不是顾客，而是甲方客户。比如，笔者曾接触过很多建筑类企业，都有五六十年的历史，那么在文字上就应该体现大气厚重。既要有历史的高度，又要有未来的视野，面对航母级的画面，大气史诗又带点八股的感觉正是他们所要的。

销售力

很多广告宣传片制作上可谓精美绝伦，阵容上可谓高端大气，情节上可谓绝妙丛生。但遗憾的是，观众被明星和故事吸引，而将品牌和产品置之不理。商业宣传片没有产生销售力，观众自然也就不会埋单。

站在营销学的角度，商业宣传片想要让观众产生购买的冲动，最主要的就是了解顾客，而不是了解产品。

商业宣传片销的是品牌或产品，卖的是观念。了解顾客，就是找出观众价值观，然后通过文字、旁白、画面、音乐的调动改变观众价值观，并植入新的价值观。因此商业的企图心和目的性不能太强。因为人们总是喜欢去自己喜欢的人或品牌那里买东西，当你允许让自身的人格特质散发出来，人们就能对你产生亲密感。他们开始相信你，喜欢你，默契感建立了，销售力也就有了。

当然，对于销售而言，买卖本身永远都是有好处的。即能给对方带来什么快乐跟利益，能帮他减少或避免什么麻烦与痛苦。因此，宣传片只是停留在产品本身的层面，是远远不够的。要知道，在中国，任何一个行业似乎都挤满了人，面对越来越同质化的产品，消费者的感官也在升级，他们想要看到的好处往往是无形的精神价值。

比如，当今比较火热的温泉度假酒店，按照传统的模式，所有酒店在画面上呈现的其实都是一样的，你有的，他也有，观众看多了就视觉疲劳了。这时的宣传更多的就要借助文案了。根据不同的细分人群，你可以通过文艺腔调把“找回自己”的心理蜕变真实呈现出来，也可以通过亲切语调把“工作就是一种艺术”的服务体验妮妮道来。总之，心理层面的生活方式和体验才是最重要的。

而对于科技制造业，因为技术含量的差异，好处往往体现为产品卖点。站在销售心理学角度，卖点一旦超过三个，就会对观众记忆力提出挑战。因此最好的做法，就是提炼三大卖点并与对手三大弱点进行客观比较，这样观众才会记忆深刻。

笔者曾接触过众多油烟机品牌，为了突出产品，他们往往在片子中注入太多卖点。试想，十几条卖点，观众究竟能记住几点呢。卖点太多就会把你的独特卖点给稀释掉，从而造成模糊不清。

当然，为了把好处更好地植入观众心中，在文案上还要注意很多小细节。比如，一定要把最惊人最有说服力的事实放在最前面；多用动词和名词，少用形容词，才会更加可信；让观众自己去比较，而不是简单的灌输和说教，反而提高印象分值；适当加入一些问句，调动观众情绪等。

宣传片文案可以说见仁见智，没有统一标准。但因为有着商业的标签，文案必定与整个品牌营销体系一脉相承。但实际上，很多客户处于转型期，到底要说什么，他们自己并不太清楚，从而造成沟通周期过长。因为这涉及策划的内容。