策划理论篇

I策划

任何一种商业行为都不是孤立的。公司宣传片制作策划，必定与品牌核心价值、品牌定位、品牌形象、品牌个性、品牌主张、品牌支持等品牌架构要素间，有着千丝万缕的关系。

而现实中，很多企业片面地把宣传片隔离出来，在自身品牌定位、品牌战略不清的情况下，往往造成事倍功半的结果。一方面因为没有标准可借鉴参考，造成甲乙双方沟通时间过长；另一方面做出来的片子很有可能没有实效，造成投资的浪费。

宣传片策划需要弄清企业的整个品牌架构，并根据不同的发展阶段提出不同的解决方案。

品牌源点维护

2008年金融危机之后，大环境充满着诸多变数，转型升级成了很多企业不变的命题。他们需要重塑自我，需要重新进行品牌定位。过去他们靠OEM起家，现在要以自己的品牌形象示人；过去他们是传统老牌，现在要转为时尚潮牌；过去他们稳扎稳打，今天要注入新的活力。

同时，新环境下又催生新的良机，无数全新品牌正以迅雷不及掩耳之势抢占制高点。

因此，无论对于老品牌还是新品牌，他们都需要对外传播。过去喜欢用文字和图片沟通，但缺乏生动；采用现身说法又不能达到一对多的效果。因此，宣传片将成为品牌维护、传播新定位新形象的有效手段之一。

在源点期，品牌不可避免地面临初识认知挑战。当它第一次出现在顾客面前时，肯定会受到审视和质疑，人们对新的事物格外敏感，而宣传片的功能就是告诉人们我们是谁，跟之前有什么联系，对大众又意味着什么。短短的几分钟时间立刻让观者有了画面，产生非常感性的第一印象，为品牌的后续发展和战略路径奠定基础。

比如，2012年，笔者在接触博洋家纺时了解到，他们要转型做潮牌，对于一个几十年的老品牌而言，如何让加盟商快速认可？记者采访稿洋洋洒洒铺满报纸，人们没耐心读。过去，他们还喜欢用短信的方式把企业的一举一动告知加盟商，结果让加盟商不胜其扰。后来拍了一部招商宣传片，短短的四五分钟时间就让加盟商一目了然，胜过千言万语。再后来又拍了一部形象宣传片，充分展示出品牌的实力和精神。

打造代表产品

一个品牌，可能会推出不同系列的产品。只有推出一个主打产品，一个鲜明独特而又令人难忘的产品，才能让顾客记住，品牌也才能植入顾客心中。

配合多方位的营销推广活动，产品广告必不可少，充分展示产品卖点的宣传片更是锦上添花。该宣传片可以在产品发布会上公布，也可以在网络上投放，当然更可以放在各大专卖店用作展示。比如，苹果手机每推出一款新品，都会做成宣传片进行发布和展示，成为发布会上引领大众期待的焦点。

再比如，笔者曾服务过的奥田电器I-FIVE、帅丰电器F35,都通过宣传片量身打造，达到了很好的效果。

持续挖掘故事

品牌有它的生命周期，文案策划应结合生命期，以它特有的节奏，层层递进。

品牌塑造期，很多企业采用“集中兵力打歼灭战”的策略，著名代言人+央视广告狂轰滥炸，诚然，短期内可以造成风风火火的局面，但没有后期跟进的维护和支撑，风火过后趋于平静。可以说，一个品牌的创建如同发射卫星，需要多级火箭的推动，才能让卫星抵达预定轨道。精心策划有实效的宣传片在创建品牌的过程中无疑起到推波助澜的作用。相反，华而不实的宣传片不但起不到好的效果，还能让口碑下滑，投资也就打了水漂。

因为央视广告投放成本极其昂贵，在经过一轮轰炸后，品牌一旦没有补血便开始僵旗息鼓。还好，随着互联网新媒体时代的到来，投放成本大大降低，为更多视频的传播提供了可能。如果说传统媒体短短的30秒广告培养的是关注度，那么商业宣传片培养的就是忠诚度了。只有通过宣传片，观众才能充分了解到品牌及产品，才能看到品牌的积累和价值，也才能发现品牌背后的故事。

在这个时代，顾客消费的是品类，但公众喜欢谈论的是品牌。宣传片通过故事的挖掘更容易引起话题讨论，从而带动起一波又一波的销售。比如，加多宝为了树立行业第一品牌，不断挖掘故事，170多年的品牌历史、传统配方、精选材料与精工制作等，让观众印象非常深刻。

再比如Johnniewalker(尊尼获加）,每年都会有个主题，通过挖掘现实中不同的励志故事，拍成一系列短片，始终成为话题。2010语路计划，2011语路问行动，2012六强进步行动，2013我的超越，2014敬致变革者，紧紧围绕"keepwalking"(苏格兰威士忌）的品牌理念，成为视频营销的典范。当然，每个行业、每个品牌的具体情况是不同的，需要量体裁衣。比如，笔者曾接触过一家旅游景区，以梯田和半山腰的徽派民居为特色，刚开业时间不长，因为住户都被迁到外面去，景区格外冷清，其他商业项目如会务中心、客栈、酒吧、民俗表演等在不断筹划上马，可以说，一边开业一边建设。在这种情况下，如果拍微电影或有故事内容的宣传片就不合适，只有等各个配套完善后，才能针对不同人群分步骤展示生活方式，比如商务度假系列、小资系列等。而前期最适宜做的就是风光片。一片不被打扰的土地，一年四季呈现不一样的风景，再配合其他公关互动活动，效果就不同凡响。

理念设计

具体到宣传片本身，在明确好目的及受众的情况下，理念设计至关重要。著名的未来学者托夫勒说：附加值越低的商品，竞争对手越多，获利的可能性越小。这个附加值其实就是无形资产。具体到宣传片，就是理念。时至今日，宣传片早已不仅仅是传递信息的载体，而是一个与观众能够进行沟通的平台。通过这个平台，传递情绪，传递思想，传递软性文化。因此，好的宣传片需要一个打动人心的理念设计。乔布斯说，如果你能触动人的心灵，你将无所不能。很多受众其实是闷骚的，只有当你把他们内心的东西真正勾勒出来，他们才会发出一声“WOW”。

理念可以用千言万语来阐述，但最后可能会凝结为一个词或者一句话。全篇都是为这句话而展开，然后充分调动音、视、画进行层层勾勒和铺垫，最终让该理念升华。可以说，没有一个好的理念，宣传片就变成了行尸走肉。比如台湾《大众银行》宣传片的理念：不平凡的平凡大众；《解放55周年》宣传片的理念：每个时代都有他的解放；央视《水墨篇》宣传片秉承的则是“民族的就是世界的”这一理念。

另外，在进行理念设计时，更要结合热点或话题。就像资深广告人Fred(弗雷德）所言，不要去说产品或品牌本身，而是要从中挖掘出一个大家愿意去讨论、去思考的话题点，将它拔高再拔高，超越产品，甚至超越品牌精神，乃至到达到意识形态的高度，然后围绕这个点去讲故事。

笔者在策划《农发福地》宣传片时深有感触。该企业是做高端大米的。

对于大米这种不引人注目但饭桌上又必不可少的东西，笔者以食品安全的进步为切入点，提出了一个理念，即进步，不只是向着伟大快速前进，更是努力把细小做到极致。这一理念刚好与消费者的生活理念相一致，从而容易达成共鸣。

未来的品牌将跨越行业、地域、文化、时空限制，未来的策划也将走出企业看企业，跳出行业看行业。越来越多的跨界实战不断引爆眼球。银行可以是金融便利店，厨房可以是家庭娱乐中心，城市可以是会客厅……笔者在策划博洋家纺时，想的不是家纺，而是服装；在策划绿城物业时，想的不是物业，是酒店。可以说，每个策划人心中都有个元素周期表，根据不同目的，将不同元素进行组合。未来的宣传片也将进入定制时代。人有三宝：精、气、神。宣传片创作也一样。如何让宣传片更加出神入化，那就要创意了。